How to: van leads naar klanten

Het genereren van leads (= prospecten die interesse tonen) is vaak een uitdaging voor ondernemers: Waar zijn ze? Wie zijn het? Hoe kunnen we ze identificeren? Hoe kunnen we ze contacteren? En hoe zorg je ervoor dat deze leads ook effectief klant worden? René Knecht van Differentiation Selling vertelt ons er alles over.

Wat ons opvalt is dat ondernemers vaak verwachten dat een warme lead uit campagnes al voor 90% koopbereid is en eigenlijk bijna klaar is om de bestelbon te tekenen. Het vinden van de leads en interesse wekken is niet het probleem: daar hebben we een proces voor. Dat lossen we wel op. Maar een warme lead die interesse toont is nog geen klant en zelfs niet koopbereid.

Het is het omzetten van een warme lead naar een klant (conversie) dat een belangrijk stukje changemanagement is dat heel vaak wordt overgeslagen. Wat dan weer leidt tot conversie-ratio’s van slechts 1/10 tot 1/100 (1/20 wordt soms als normaal ervaren zelfs in B-to-B). In welk beroep wordt een successrate van 1/20 geaccepteerd?  

In dit artikel proberen we over te brengen wat het onderscheid is tussen een warme lead en een klant en hoe dit omzettingsproces eigenlijk gebeurt.

Om beter te begrijpen hoe een koude prospect warm wordt en vervolgens klant wordt zal ik de volgende analogie gebruiken: “iemand met overgewicht”.

Stel: je wil iemand met “overgewicht” benaderen met een dieetoplossing. Welke fases doorloopt de prospect?

We gebruiken voor de eenvoud de AIDA fases. Deze term komt uit de reclamewereld (1925) en beschrijft de fases waar een prospect door gaat vooraleer klant te worden. Het is een concept, en niet meer, en je kunt het zelf invullen met jouw context en persoonlijke ervaring. Iedere markt en oplossing heeft zijn unieke kenmerken en dat brengen we eerst in kaart.

AIDA

  • Eerst moeten we de aandacht van de prospect krijgen = ATTENTION en ook AWARENESS. Sommige potentiële klanten zijn niet bewust (aware) van een probleem dus ze moeten eerst bewust gemaakt worden: daarvoor dient content marketing of directe contactname/cold calling. Een potentiële klant die niet bewust is, gaat ook niet op zoek naar informatie, dus wij nemen dan het initiatief.
  • Vervolgens moet de persoon de oplossing willen verkennen = INTEREST of verkenningsfase (‘ik wil hier meer over weten’)
  • De prospect komt tot de conclusie: ‘hier kan ik iets mee doen’, ‘ik ga dit onderzoeken’ = DESIRE (= koopbereid, eerste commitmentfase)
  • ‘Ik overweeg dit echt en ga nu een beslissing nemen om hiermee al dan niet verder te gaan’ = ACTION (ga ik dit doen?  en met wie? help mij beslissen? ik ga nu beslissen! = tweede commitmentfase)

Hoe doorloopt de persoon met overgewicht deze fases?

  • Ja, ik vind mezelf te dik …  (AWARENESS)
  • Het wordt nu wel echt erg … (AWARENESS ++)
  • Wat zijn de mogelijkheden om te vermageren? Is er een oplossing? Oh interessant: hier wil ik meer van weten? (bijv. na contactname of kennismaking met jouw content) (INTEREST) > Op dit moment hebben we een warme lead maar nog geen klant!
  • Ik overweeg de status quo te verlaten (DESIRE)
    > Hiervoor is een gesprek of een interactie nodig. Dat kan een telefoongesprek of een face-to-face -gesprek zijn.
  • Ik ga er nu echt iets aan doen. Help mij beslissen. (DESIRE ++)
  • Met wie? Kan jij mij helpen? Alleen kan ik het niet! (ACTION, Commitment)

Leads generen via cold calling, account based social selling, content marketing, enz. hebben als doel attention/awareness en interest te  genereren. Warme leads creëren = leads of prospecten zo bewerken dat ze interest + desire gaan tonen. Er is dan dus interesse en misschien meer maar daarmee hebben ze nog niet beslist. Ze hebben nog niet getekend.

En dan ga je in gesprek met je prospect en is het noodzakelijk dat je het verkoopproces bewust als veranderingsproces gaat managen. Zodat er een DESIRE ontstaat en een ACTION (= koopbeslissing) gebeurt.

Dit betekent absoluut niet pitchen of nog meer info geven: want dan loopt de klant weer weg (bedankt voor de info,  het was interessant, ik neem het mee, …).In deze fase begin je te bevragen en de status quo in vraag te stellen. Dan leid je de klant door zijn besluitvorming. Dit vraagt specifieke verkoopskills waarbij je de klassieke sales – en marketinghandboeken even moet loslaten, anders word je een call center dat klanten continu moet terugbellen met scoringspercentage van 1/20 en meer.

In B-to-B kun je je zoiets niet permitteren: 19 prospecten weer laten lopen om 1 te scoren?  Dergelijk mislukkingspercentage wordt in geen enkele andere beroepscategorie aanvaard. Dus je kunt je afvragen waarom deze praktijken (‘the numbers game’) toch blijven bestaan? En waarom daar telkens veel geld in wordt gepompt? (mogelijks omdat dit een gevoel van “voorspelbaarheid” geeft?)

Wij kunnen aantonen dat deze verspilling echt niet nodig is. 
Hoe je in jouw markt dergelijke conversie moet gaan managen moet individueel bekeken worden: zitten we met een typische catalogusverkoop of solution sales? Of misschien moet de klant eerst gereframed worden (= aankoopcriteria bewust veranderen, changing the rules). Elk type verkoop heeft zijn specifieke kenmerken en zijn specifieke AIDA.

Wil je dit uitwerken? Contacteer me voor meer info op rene.knecht@ict-connecting.com

NOOT: Voor verkopers met ervaring is dit een no-brainer, voor ondernemers die niet zelf verkopen of weinig verkoopervaring hebben is dit vaak iets dat ze eerst moeten ervaren. Dan wordt men bewust (awareness) dat verkopen een veranderingsmanagement-proces is. Ondertussen is men al 1-2 jaar verder. Dus het vraagt heel vaak tijd en dit is wat we zien bij startups die met enthousiasme de markt opgaan maar waar de prospects blijven steken in Awareness en Interest.