Hoe vind je je doelgroep? Case: ArtiGo, de app van Gentrepreneur Matthias

Matthias De Deyn bedacht een ingenieuze road-rallying app: ArtiGO. Maar hoe zou hij zijn doelgroep vinden? Op onze Experts Night vond hij advies van René Knecht, wat René op zijn beurt inspireerde tot dit blogbericht over het afbakenen van je doelgroep.

De app die Matthias De Deyn bedacht (trouwens als coöperant van Gentrepreneur Company, de studentencoöperatie waar we in januari meer lawaai over gaan maken) laat auto- en motorenthousiasten toe om zelf hun route of roadtrip te bedenken, waarna wie dat maar wil de trip kan gebruiken om samen met vrienden te rallyen.

Maar hoe bereik je nu je doelgroep met zo’n app – en bij uitbreiding met eender welk product dat je bedacht hebt? Je weet dat er een markt voor is, maar moet je nu net heel specifiek je doelgroep aflijnen of meerdere kleine zaadjes planten in verschillende segmenten? En welke kanalen kies je vervolgens?

René Knecht, Differentiation Selling, sales expert:

Stel je verkoopt een App zoals ArtiGO (Matthias De Deyn – Gentrepreneur) die routes uitstippelt voor de auto- of motor-‘freaks’ en je niet alleen leidt langs bezienswaardigheden maar ook langs hotels, events, …

Hoe commercialiseer je die app dan?

Je kunt daar als gebruiker dan ook ratings geven … (dus geen klassieke routeplanner maar meer aangepaste routes voor deze specifieke doelgroep met gebruikers die elkaar aanbevelingen doen: er is dus een interactie-element!)

De klantendoelgroepen zijn zowel hotels (die bijv. kortingen aanbieden) en vooral de doelgroep van ‘hoe gaan we die benoemen?’.

Doelgroep: ‘hoe gaan we die benoemen?’ ‘Easy Riders’?

Moet je deze doelgroep rechtstreeks benaderen met promoties? Werkt dat binnen deze doelgroep? Is deze doelgroep extrinsiek gemotiveerd? of eerder intrinsiek?: ik doe dit omdat ik dat wil en graag doe?
Dit is geen doelgroep die je lokt met kortingen of ‘2 halen 1 betalen’. (extrinsieke of FUMO marketing, Fear of Missing Out)

Wat zeggen deze mensen tegen zichzelf en tegen elkaar?

(community branding)
De kenmerken zijn bijvoorbeeld:

  • Zij houden van vrijheid: bijv. zelf beslissen waar we naartoe gaan (symbool: de cultfilm ‘Easy Rider’).
  • Zij boeken hotels niet graag via de klassieke kanalen, dat is te “modaal”.
  • Zij houden van exclusiviteit: dit is de wereld van: Exclusieve autorally’s, Ferrari bezitters, old-timer clubs of hippies met geld.
  • Of de motard die allergisch is aan opgelegde voorstellen: zij komen voor in alle klassen van de bevolking.

Als dit jouw doelgroep is: hoe kan je deze doelgroep ondersteunen in het verderzetten van hun levensstijl? (focus op de klant)

Hoe ga je dat communiceren?
Belangrijk is om te beseffen dat mensen deel uitmaken van een community niet om meer eenheidsworst te worden – maar om meer zichzelf te worden. Dat geldt ook bijv. voor Apple fanaten, Harley rijders, BMW rijders, …
Men noemt dit de Cult-Paradox, cf. Douglas Atkin: je sluit je aan bij een dergelijke groep niet om anders te worden of maar om meer jezelf te zijn.

In deze zgn. Cult-marketing – brandfanaten, organisaties met een devotie voor een doel, missie –  gaat het vaak om normale, goed  geschoolde mensen maar die ergens ontevreden zijn met een status quo en het gevoel hebben niet zichzelf te kunnen zijn. Als ‘gezond’ individu botsen we altijd ergens min of meer met maatschappelijke normen.  Sekten, cults, brandfanaten ontstaan vanuit zo een een ontevredenheid: ze zijn de natte droom van elke marketeer. Bijv. Apple-fanaten die Windows-gebruikers willen ‘bekeren’. Wie wilt niet dergelijke fans?
In de Linux-wereld zie je ook dit fenomeen en dat is natuurlijk deels door de interactie tussen de gebruikers: samen software verbeteren voor een hoger doel. En ook ontstaan uit een ontevredenheid met de dominantie van Microsoft.

Grote religies ontstonden eveneens eerst als een cult. Dat brak met de status quo, vaak op een radicale manier.

Hoe ga je deze ontevredenheid benoemen?

– Welke taal gebruiken we daarvoor?
– Welke symbolen? Welke beelden?
– Welke vijand? Welk hoger doel?

Door de app te gebruiken en informatie te delen toon je welke levensstijl je hebt of waar je trots op bent.
Je vertelt jezelf een verhaal dat je wilt delen-om de spanning  (van change) te verlichten. Zie ook shaping our narratives in mijn artikel over storytelling.

Doelgroep Hotels: de sponsors

In het B-to-B luik hebben we ook contact met een andere doelgroep van ‘events en hotels’ die de app sponsoren $$$.
“Uw hotel ligt op routes die niet direct opgezocht worden door het grote publiek en die eerder een doelgroep aanspreekt die autonoom zelf wilt beslissen waar zij wilt overnachten en die vooral op zoek zijn naar …
Wanneer zij dat doen wordt deze info ook gedeeld via deze community met o.a. ratings , aanbevelingen, …”

Dus ook hotels of events die deze app willen promoten dienen dit te doen door te benadrukken dat ze niet zijn zoals de rest en dat ze een alternatief zijn voor deze doelgroep en hun levensstijl ondersteunen. Soort zoekt soort.

In de community die je dan creëert van autoliefhebbers, motards, …. geef je dan ook een vrijheid: zij beslissen zelf hoe ze de routes aanprijzen, hoe ze scoren, hoe ze aanbevelen. Dit kan niet opgelegd worden.

Waarom zou een  gebruiker deze app delen? Het netwerk-effect.

De gebruiker van de app moet het ook willen aanprijzen naar zijn peers: anders is er geen netwerkeffect. Dat zullen zij doen als zij er belang bij hebben dat hun ‘peers’ ook die app gebruiken: “Het is in mijn voordeel dat ik deze app kan delen met anderen die zijn zoals mij”, “Als zij het ook gebruiken word ik daar beter van.”

Ook de introductie van het spelaspect kan voor deze doelgroep ArtiGO aanlokkelijk maken door met een punten- en achievement-systeem te werken om het competitieve aspect in de community naar boven te halen.

De klant loslaten en daardoor toch invloed uitoefenen is mogelijks de kunst van verkopen en marketing anno 2019?

Hoe creëer ik interactie met mijn doelgroep en nog belangrijker: hoe gaat de doelgroep in interactie met elkaar? Wat groeit daaruit?

Ongetwijfeld vindt iedereen in bovenstaande wervelwind aan ideeën een interessante piste om op verder te werken. Bedankt, René! En aan Matthias: succes met het vermarkten van je app en bedankt dat we jouw verhaal mochten delen!